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在福禄宣布融资的两天后,灵犀推出了换弹小烟第二代产品。在同类产品的价格大多在200至300元的区间时,将售价压低到了99元,理由是面对新事物,用户需要更低的门槛去接受。这款产品在京东首发的第一天有6000个预订,如果最终完成付款,销售额就接近60万元。

当“铁面无私”的CIASI公布其测试结果时,网络上直接分成了鲜明的两派:静默和气愤。之所以如此,笔者拿出几个车型的测试结果,相信你就明白什么意思了。

与上述几家机构不同,中国的C-NCAP(China-New Car Assessment Program,中国新车安全评鉴协会)有些“特殊”。十一年前,2008年央视二台《经济半小时》栏目曾播出过一期“C-NCAP真相”,将矛头直接指向C-NCAP汽车安全评测标准的公正性。

不同国家,不同规则,中国问题在哪儿?NHTSA(National Highway Traffic Safety Administration,美国高速公路安全管理局)并非单纯是一家评测机构,而是美国政府部门汽车安全的最高主管机关,其标准是经过美国国会通过才制定,是美国政府部门车辆监管的权威机构。

你的爱车,可能存在“死亡陷阱”

在初期,各大电商平台和微信小程序是这拨新兴的电子烟品牌主要依赖的销售渠道。不过,在今年3·15之后,小红书等平台开始收紧关于电子烟产品的商业投放,融资充裕的电子烟品牌投放渠道逐渐转移到了线下。在5月,包括RELX悦刻商城、FLOW福禄、YOOZ柚子商店等在内的电子烟零售小程序都遇到了临时被暂停服务的情况,现在几乎所有品牌都开始把渠道的重点放在了线下。

数千万消费者,数百亿美元市场——在过去一年死气沉沉的资本寒冬中,没人能忽略电子烟的热度。从投资回报来看,和过去几年依靠大量资本投入的风口行业相比,高毛利、强依赖性、高流行度的电子烟行业更容易说服投资人——拥有成瘾物质的电子烟不需要补贴用户形成消费习惯,长期来看,用户需求弹性受价格影响也较小。换句话说,烟草的市场规模实在太大了,电子烟只要夺走一小部分的烟民,就足够一家小公司发展壮大。

不用笔者多说什么,各位应该能够明白为何无论C-NCAP怎么更新管理规则,都难以服众的原因了。比起车企,保险公司更在乎你的命还好CIASI(China-Insurance Automotive Safety Index,中国保险汽车安全指数)出现了。

第一块重点在于汽车“零整比”,也就是低速碰撞后遭受的破坏和维修费用;第二块则是多数人比较关心的碰撞时车内乘员安全问题(正面25%偏置碰撞、侧面碰撞、车顶强度、座椅/头枕);第三块为发生事故时,对于行人安全的考量;第四块则是评估防止发生交通事故的辅助系统介入时的实际效果。

如果把市面上流行的电子烟放在一起,遮住logo,你很难在外观上区分品牌。成熟和充足的电子烟产能,大大降低了这个行业的进入门槛,但也意味着创业品牌很少掌握核心技术,正处于高度依赖供应链的OEM阶段。

那我们就来看看在测试项目完全一样的IIHS中,上述几款车型的测试结果。(同款异名别克Terraza2007款碰撞测试结果)由于GL8停产早于2012年IIHS加入25%偏置碰撞,所以只看其侧碰成绩,在选装侧气囊的车型拿到良好,未选装则为差。看到图片应该就能明白为何该车除了中国市场,全球停售的原因了。

通过营销迅速建立消费者对新品牌的认知,在大量用户对电子烟还不了解的中国市场,这种打法成为推动电子烟销量的一个重要途径。比如,魔笛在2018年12月上市时,与春节贺岁档电影《流浪地球》一起推出主题联名款电子烟。借助这部硬核科幻片的巨大流量,魔笛在春节期间的销量直线上升。

但是,这个设想的商业模式能否跑通,还得建立在政策是否监管的基础上。针对电子烟的讨论始终处于风口浪尖。对于烟民来说,电子烟确实是不错的替烟产品。在欧美市场,大家对电子烟的认知高,不存在传播障碍。但是在中国,一些电子烟生产商声称电子烟是香烟的安全替代品,强调时尚和无害,催化出的电子烟文化吸引了更多年轻人使用尼古丁,电子烟正在成为青少年和非吸烟者开始吸烟的入口。

(40%偏置碰撞和25%偏置碰撞)CIASI测试中的25%偏置碰撞全球仅有IIHS在使用,车辆以40mph(64.4km/h)速度,25%的重叠率正面撞击刚性障碍物。IIHS当初采用该测试的理由是,根据数据统计调查,约有四分之一的正面碰撞导致死亡的事故是由于小面积碰撞导致的,因为该部分车身结构无吸能结构,导致轮胎、A柱等部分直接遭受冲击。

电子烟:迷人的风口 难做的生意

此外CIASI延续了IIHS极其严苛的测试规则,选取车辆以同车型中可以购买到的最低配为准,由协会到任意4S店进行购买,车企可以申请送检,但是同样由CIASI先行购买,并将发票交于车企报销车款,如果车企要求评测高配车型,则会在公布最低配测评结果的同时,公布高配测评结果。

在2018年之前,麦克韦尔服务的客户主要是JUUL这样的全球大品牌,但是在去年年中,麦克韦尔腾出来一栋厂房,开辟了3条生产线供国内的创业品牌使用。2017年之前,麦克韦尔的海外订单一度占到99.99%,到了2018年,国内订单占比上升到5%左右。

IIHS(Insurance Institute for Highway Safety,美国公路安全保险协会)则是一家汽车安全测试机构,其运营资金来自美国各大保险公司,也正是因为如此,所以IIHS与车企之间形成了天然的“敌对关系”,测试严苛程度一直走在最前列。

在章晋源看来,电子烟的时间窗口正在关闭,拼的是资金链。在这种情况下,“没有找融资的赶紧找融资,找到融资的赶紧拿下一轮。原来说500万就能做出一个电子烟品牌,现在没有1亿就别想了。”蔡跃栋说。

与此同时,C-NCAP测试车辆(包括送检)需要车企出测试车钱、测试实验钱等款项,并且测试后的数据也是需要车企花钱购买的,而报废车也可以“高价”卖给车企。

所以有一种说法认为:“车企不过是在应付碰撞测试,就像是应试教育,并没有什么实际意义。”笔者并不这么认为,虽然客观来讲,车企的确存在“应付”测评机构的情况,但起码结果是好的。就像很多车企为了节省成本以便于宣传售价,将低配车型的安全配置一再减配,而测评机构所公布的结果就能够“督促”这些车企,令其不敢“恣意妄为”。退一步讲,“应试教育”都过不了,其安全性还能优秀到哪?

如果说背后“复杂的关系”只是臆测的话,那么C-NCAP的具体规则更令人“惊讶”。总结起来有两大问题,首先是标准制定,上述几个其他机构是需要例如国家、行业协会和消费者等共同制定,而C-NCAP的测试标准都是自己设定。(2012年C-NCAP规定出台之前,相比于E-NCAP,碰撞速度低,测试项目少)

大品牌出于自保迅速上线了科普文章。魔笛的应急措施是赶紧在公众号上发布了文章《如果你不吸烟,请别碰电子烟》,科普了电子烟的危害和好处,又提出了“MOTI再酷,不如不吸烟酷”的口号。悦刻也迅速下架了以往宣传中含有“无焦油、对身体无负担”等关键词的广告。JUUL的经验告诉他们,向年轻非烟民兜售电子烟,最终会挑起民众与品牌之间的对立。

尽管各大品牌都在渠道上下了大力气,但刘军对于品牌对渠道的把控力仍有担忧。从2014年他做电子烟代理商开始,市面上窜货的现象就无法避免——很多二级三级代理商为了扩大市场份额,标出的价格甚至比他这个总代理还低。“这种做法让产品正常的定价策略变得混乱,不仅很多代理商因为囤积商品最终倒闭了,更让消费者对很多品牌的价格认知产生混乱,造成品牌形象大跌,最终很多工厂不得不另起炉灶,快速推出新品牌,更新换代速度极快。”刘军说。他公司的仓库中至今还有一个货架摆满了过时的电子烟产品,价值上百万元。

“监管也不一定意味着坏事,先做出成绩的公司就有更大的机会去获得所谓的牌照,或者是并购的可能。”朱萧木说。章晋源也认为政策尽早完善才有利于促进行业健康发展,“电子烟是风口,但行业会回归理性,价格战也很快会到来。”

mini的一次性电子烟,产品日常的宣传渠道就是自己的朋友圈,还推出了老冰棍、柠檬茶等新鲜口味。在给自己的品牌选择宣传语时,他借鉴了魔笛“三秒上手,五口上头”的介绍,现在印着“一秒上手,三口上头”的海报正张贴在四五线城市的小饭馆和小卖部,销售额早就超过了他所代理的产品。

应采访对象要求,文中刘军为化名

蔡跃栋在2016年以2亿元人民币卖掉了“同道大叔”IP,之后用这笔资金陆陆续续做一些早期投资和股票投资。2018年年初,他收到了很多电子烟的商业计划书,最初想以投资人的身份,单笔投资三四千万元的规模参与到一个好的项目中。“我去见了很多供应链公司,观察到工厂产能不足,处于超负荷加班加点的工作状态,这说明需求端跟供给端并不匹配。再去研究工厂这几年的股票,都有非常好的成绩,并且在不断提升产能,这些都是对行业最直观的反映。”蔡跃栋说。

(IIHS未放出侧碰资料,选用E-NCAP侧碰结果)(2019思域测试结果,适用于2016-2019款)美国在售的2019款思域,IIHS测试结果为全优。(2018途观IIHS的25%偏置碰撞)(2019年途观碰撞测试结果,适用于2018-2019款)美国在售的2019款途观,IIHS测试结果为全优。明明是同一款车型,合资“国产”之后安全性能却不一样,类似的例子还有不少,其中缘由,各位看官自己琢磨。

虽然无法和已有3000年历史的传统烟草行业相比,经过十多年发展的电子烟市场成熟速度较快,2018年全球收入达到120亿美元。如果按照欧美发达国家30%的电子烟消费比例计算,中国潜在的电子烟消费人群将超过1亿。目前主流市场上的电子烟分为两种,加热不燃烧的电子烟代表有IQOS,但因要购买烟头,含有烟草,目前在国内被全面禁售。另一种是由锂电池、雾化器和烟弹组成的手持电子设备,通过雾化器将含有尼古丁的盐打成雾气,从而让使用者吸食获得满足感,这种电子烟技术门槛低以及投入成本低——一套包括带电池的雾化器和烟弹的电子烟造价只有50元,售价则高达两三百元,再加上烟弹的反复回购,利润相当可观,成为了创业者的首选。

中国特供车,安全系数低?此处只举几个例子,不一一赘述,有兴趣可以自己到CIASI网站了解自己爱车的测评结果。(2017款GL8测评结果)(25%偏置碰撞结果)(25%偏置碰撞结果)从图中就能看出,侧面碰撞后,思域B柱直接断裂,侧面侵入量非常大,且没有侧气囊和侧气帘,结果可想而知。同样,在C-NCAP测试中,该车也是5星评分。

相信不少人看到这里会质疑:“CIASI与C-NCAP测试项目不一样啊,较为严格的CIASI成绩差点没什么吧?”

举个例子,很多人认为汽车发生碰撞,足够“硬”就说明安全性好,其实不然。车身硬并不一定代表安全性好,发生碰撞时除了主结构“硬”,还需要吸能结构将碰撞时产生的巨大能量吸收,才能保证车内乘员安全。除此之外,车身前部还需要足够“软”,来保证与行人发生碰撞时的行人安全。

“便宜配置高,安全第一条,造车不规范,亲人两行泪“,作为车企,迎合消费者去“堆叠”配置和功能无可厚非,但是如果发生事故时命都没了,其余的还有什么用呢?

大部分中国创业者认为,中烟也很可能效仿奥驰亚,在中国复杂的利益网络笼罩下,他们也只能接受这种被收割的结局。

在体验过上百种市面上流通的电子烟产品后,蔡跃栋决定重新入坑创业,拿出8000万元作为启动资金。因为自带流量,他争取到了麦克韦尔为柚子代工,在朋友圈发售的第一天,就卖出了2万多套定价399元的礼盒装。“我们的市场优势是一开始就是网红。”蔡跃栋说。柚子还没开始做大规模的产品营销,主要靠朋友圈中的“微商”模式传播。

美国电子烟公司JUUL的成功鼓舞了一批中国创业者。在此之前,周洁是大象公会的运营总监,很快她便选择了加入魔笛——JUUL给了投资人无限的想象力,每一位电子烟行业的创业者都能描绘出一个前景无限、充满诱惑力的美好市场。

野心勃勃的电子烟创业者们希望用技术与烟草公司抗衡,但在巨大的利益网络之下,监管的走向、公众卫生的认同以及烟草公司的资源控制,让创业公司很难掌握自己的命运。

“你这车不安全吧?”“为什么?”“关门声儿太小了”“……”像这样的对话,在如今生活中仍屡见不鲜,甚至还能为此争论不休,足以可见人们对于汽车安全问题的认知依旧肤浅,甚至有的人还对类似的“错误”坚信不疑。

电子烟品牌灵犀(LINX)。决定创业之前,章晋源对中国电子烟市场有几个观察:一方面,作为消费品,电子烟在中国还没有成熟的玩家,对手不是宝洁、雀巢、玛氏,而是众多刚入行的中小玩家,这就意味着新的机会;另一方面,建立自己的品牌,并且维持住品牌影响力,这也是他擅长的打法。据公开资料,灵犀可以调动的资源包括同道大叔、军武次位面、微媒控股、视觉志等媒体平台,粉丝数总和约有3.5亿。

中国的C-NCAP被戏称为“五星批发部”,在市场上的可信度不高,其中很大的原因在于C-NCAP本身并非独立运营,隶属于中汽研(中国汽车技术研究中心有限公司),而中汽研则是国资委投资的中央企业,业务涵盖汽车的研发、生产、销售等,与其合作的企业几乎覆盖了整个中国汽车行业。同时中汽研还是“国家轿车质量监督检验中心”,车企开发的新款车型要到这里来通过各项测试,拿到实验报告后才能去发改委申报以获得审批。

从2019年年初,柚子就启动了渠道代理商的合作加盟,它为经销商提供活动推广等费用,并对经销商团队培训,量身定制销售的解决方案,并向销售能力强的团队提供奖励。“我们现在主要通过代理商体系去做销售,电商渠道还需要更多的准备时间。”蔡跃栋说。便利店、营业厅、酒吧、KTV、加油站都是重点。

监管始终是悬在品牌们头顶的一柄利剑。国家标准化管理委员会在回应第一财经采访时表示,为保障产品质量安全,保护消费者利益,2017年国家烟草专卖局向国家标准化管理委员会提出了电子烟强制性国家标准立项申请,国家标准化管理委员会于2017年9月28日下达了电子烟强制性国家标准制定计划。按标准的制订周期24个月,及12个月内由国标委批准通过并发布,项目离正式结束只剩下4个月左右。电子烟强制性国家标准已经审查完毕,目前正处于批准状态,按照项目计划时间表,年内应该要发布。

不过,这可能并不是这拨创业者关注的重点。通过融资去铺广告,建立品牌,之后在供应链和渠道环节争取更大话语权,等抢到市场的头把交椅就可以上市套现,这才是大部分互联网电子烟品牌设计好的成长路径。

赢得资本市场关注的电子烟行业,也吸引了不少连续创业者的加入。除了朱萧木的福禄和罗永浩的小野,今年1月20日,同道大叔创始人蔡跃栋与网红餐饮黄太吉的创始人赫畅共同推出了电子烟品牌“YOOZ柚子”。1月27日,接手同道大叔品牌的章晋源也汇集多位头部自媒体人创办了“LINX灵犀”。

对于一些已有知名度的电子烟品牌来说,更稳定和成熟的销售渠道成为推动这一门生意持续发展的关键。“电子烟最后拼的不是产品,而是品牌和渠道,原理和快消品一样。”朱萧木总结。

究其原因无外乎两点,一方面是因为安全问题只有在发生事故后才会暴露,导致人们只在意配置、空间等“显性”部分,而另一方面则是因为测试机构之间存在各种“差异”,导致很多消费者被其误导。人们或是不愿意花费时间了解,或是得到了错误信息,结果对汽车安全问题“一知半解”。

CIASI与IIHS很相似,是由中国保险行业协会牵头,8家保险公司入股,成立的评测机构,其目的除了为消费者提供车辆安全评测结果之外,更重要的是建立数据库,用于设定车辆的保费指数,所以不会存在什么“暗箱操作”。

魔笛把自己的总部建在了深圳宝安区,这里紧挨着机场,与深圳最大的电子烟代工厂麦克韦尔只有20分钟的车程。魔笛也是麦克韦尔接待的第一批中国客户。财报显示,这家专攻雾化器技术、有自己的品牌,同时经营代工的公司2019年的年利润已经达到12亿元,自2015年登陆新三板后,麦克韦尔每年都以同比增长100%以上的速度成长。麦克韦尔在深圳拥有10个厂区,且还在扩建的过程中,“一个新工厂从开始筹建到实现千万级产能,只需要4个月左右的周期。”麦克韦尔的对外事务发言人说。

直到2017年8月,刘军成了魔笛的代理销售。“一开始我没想到魔笛会火,当时流行的是可玩性更高的大烟。”他说。

一直以来,漏油、糊弹、冷凝液渗漏是电子烟最常见的3个问题,至今也没有一家电子烟品牌敢声称自己已经全面解决了这些关键问题。更多电子烟的创业品牌选择直接到代工厂拿一套成熟的解决方案快速投产。

国外烟草巨头的做法更简单直接,在电子烟品牌决出胜负之后,直接以收购的方式控制这些品牌的技术和渠道。2018年年底,JUUL被万宝路的母公司、全球最大烟草集团之一的奥驰亚以128亿美元的价格正式收购35%的股权,两位创始人也因此成为全球电子烟行业头两个10亿美元级富豪。一直以来,JUUL都被当成奥驰亚IQQS无烟未来计划的最大威胁者,在被收购前,JUUL正忙于应付历史上最大规模的一场打击行动,第三季度花费在“游说青少年远离电子烟”上的支出增加了167%。

不过单从赚钱效率看,有雄厚融资背景和专业营销团队的互联网电子烟品牌不一定比得过贴牌产品。深圳数家电子烟工厂生产着数百个不知名品牌,虽然曝光不多,但也瓜分了盘子本就不大的中国电子烟市场。去年12月,刘军也开始推出了一款名为MAT

(25%偏置碰撞结果)不仅因为没有侧气帘,更重要的是A柱发生弯折以及下部入侵量较大。你猜猜该车在C-NCAP的成绩是什么?

在今年的3·15晚会上,电子烟被曝出尼古丁含量远高于包装标示,容易诱导青少年吸食卷烟。当晚,在京东等电商平台上再搜索电子烟,页面上已经一片空白了。

(2017款领克01的25%偏置碰撞测试)比起你的命,车企更在乎通过测试?(为应付IIHS的测试,仅在左侧布置了吸能结构)但在一次摸底测试中,IIHS发现大部分车厂仅对左侧作了改变,副驾驶侧25%偏置碰撞成绩很差。于是随后在完整测试中加入了副驾驶侧的碰撞测试,并且如果无法两侧都拿到优(Good)成绩,则无法进入推荐安全车型列表,随后各个车企再次进行优化。

更重要的是,深圳是全球产量最大的电子烟生产基地,全球90%的电子烟都出自深圳宝安区。这个地理面积不足半个北京朝阳区大小的地方集中着上百家电子烟工厂。近两年,由于手机行业不景气,有不少手机生产线也调转方向,改造成了电子烟产线,为淘金者们提供了便利的基础。

途观L可谓是一款畅销车型,因为有侧气囊的辅助,侧面碰撞拿到了良,但在25%偏置碰撞中,却只拿到了差。

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